Christophe Benavent est professeur à l’Université Paris-Ouest et s’intéresse depuis longtemps aux bouleversements impulsés par le numérique dans le marketing et la gestion. Il vient de publier un ouvrage dans lequel il décrypte le fonctionnement des plateformes et propose des pistes pour “vivre avec elles”.
Vous faites état d’une réalité qui prend chaque jour plus de place dans nos vies et les activités économiques, quelles raisons expliquent la montée en puissance des plateformes ?
Le digital joue un rôle essentiel et facilitateur au moins parce qu’il permet de faciliter la coordination d’activités économique hétérogènes. Le moteur des plateformes réside dans l’agencement de mécanismes économiques qui commencent à être bien connus : le crowdsourcing d’abord, les effets de longue traîne qu’il génère, les externalités produites par des structures de marché multi-faces, la capacité à apparier des offres et des demandes hétérogènes. C’est dans ce dernier élément d’ailleurs que la technologie s’exprime le mieux. Si l’idée et l’algorithme d’appariement optimal est apparu dans les années 60 avec Gale Shapley, ce n’est qu’aujourd’hui qu’on a la capacité de la mettre en oeuvre à très vaste échelle. Au-delà de ces mécanismes économiques et techniques le contexte économique a joué un rôle déterminant. C’est ainsi que la stagnation des salaires depuis les années 2007 et l’appétit de consommation en forte croissance forment un terreau idéal pour les plateformes collaboratives dans la mesure où elles permettent l’accès à moindre coût à des services parfois de meilleure qualité.
Au fil du livre vous développez un argument : les plateformes constituent une nouvelle forme de contrôle et de coordination. En quoi cette forme est-elle radicalement différente de celles que nous connaissions ?
Traditionnellement, le marketing est centré sur la capacité à altérer les préférences que l’on peut avoir pour les marques, il a pris ensuite pour objet la relation entre le consommateur et la marque. Son terrain d’action se limitait à la consommation : rechercher de l’information sur les produits, choisir, utiliser.. Avec les plateformes on change d’objet et de dimension. Ce qui est en jeu ce n’est plus l’individu mais la population dans son ensemble. Au niveau individuel ce ne sont pas seulement les choix de marque qu’on influence, mais la conduite sociale des personnes. Pour qu’une plateforme de covoiturage se développe il faut naturellement qu’elle obtienne la confiance des passagers (les demandeurs) qui dépend de la qualité de conduite, mais aussi de la capacité de socialisation des conducteurs (les producteurs du services). Pour obtenir ces deux choses, on est amené à orienter les conduites individuelles : la manière dont on converse, la manière dont on conduit. Les plateformes ont besoin d’influencer les pratiques des individus car elles constituent le produit. Nos conduites sont la ressource des plateformes.
Nos conduites sont la ressource des plateformes.
Cette idée est celle de gouvernementalité empruntée à Michel Foucault : agir sur les conduites individuelle pour développer une ressource collective (la population). Cette forme de contrôle me semble différer fondamentalement de l’approche persuasive traditionnelle, bien plus limitée.
Par quels mécanismes les plateformes parviennent-elles à gouverner des populations aussi importantes ?
Il y a trois grands dispositifs. Le premier c’est l’architecture de la plateforme qui définit ce que nous pouvons y faire et distribue les restrictions, ce que nous ne pouvons pas faire, et ainsi la manière dont les populations interagissent. Le second c’est la police. Elle prend la formes des “policies”, autrement dit de règlements intérieurs, et de la police au sens littéral : c’est l’exemple de la modération ou de la censure. Le troisième dispositif est celui de la motivation qu’il s’agisse de “nudge”, de technologie persuasive ou de gamification. Et ces trois systèmes sont déployés par des algorithmes qui personnalisent, optimisent, et propagent les injonctions dans une foule qui peut comporter des centaines de millions de comptes et de robots.
Compte tenu de leur taille, certaines ayant plus d’un milliard d’utilisateurs, l’enjeu associé aux plateformes est d’ordre politique. D’autant plus que dans certains cas, elles font vaciller les institutions réglementaires ou fiscales. Les plateformes ont-elles acquis un pouvoir démesuré ? Comment le contrôler ?
Faire vaciller non, même si cela entraîne des frictions et pose une question à la reformulation des politiques publiques de logement, de tourisme, et même d’aménagement. En revanche en privatisant certaines manifestations de notre socialité : les commentaires que nous faisons, les évaluations, nos échanges, par leur gouvernementalité les plateformes excercent un pouvoir politique sur nos vies.
En revanche en privatisant certaines manifestations de notre socialité les plateformes excercent un pouvoir politique sur nos vies.
Pensez au plateformes de dating. Même l’amour y est gouverné par la métrique des goûts ! Le pire est que cela provient moins de l’intention des concepteurs que du fonctionnement même de l’algorithme et de ses imperfections. C’est ce qu’on appelle la politique des algorithmes et qui se traduit concrètement par exemple par des effets de discrimination.
Certains avancent que pour assurer un équilibre entre les utilisateurs et la plateforme, la participation des utilisateurs à la gouvernance est nécessaire et des modèles coopératifs émergent, que pensez-vous de ces initiatives ?
Oui, ça semble un idéal. Au minimum qu’on rende compte des effets des algorithmes. Au mieux que ses usagers participent à leur conception. Entre les deux, réguler est une voie complémentaire.
Parmi les dispositifs de contrôle qu’utilisent les plateformes, les algorithmes ont la place de choix. La piste de l’ouverture des algorithmes gagne du terrain, est-ce une façon de réguler les plateformes ?
Oui bien sur, mais ce n’est pas suffisant. C’est une forme de transparence. Les algorithmes sont paramétrés lors d’un entraînement et sont donc dépendants des données. C’est leur faiblesse et elle se révèle uniquement au cours de leur déploiement. Une solution pour mieux comprendre leurs effets et leurs mécanisme est la retro-ingénierie des plateformes comme certains chercheurs le font sur l’algorithme surge pricing de Uber : comprendre finement leurs mécanismes, leurs défauts et ceci en examinant les deux parties observables, les entrées et les sorties. Avant de réguler, il faut comprendre. Et si on comprend, alors on peut délibérer. Le problème des règles c’est qu’elle ne sont mises en oeuvre que si elle sont acceptées. Maintenant il reste à imaginer les modes de délibérations : des états-généraux, des comités de surveillance des algorithmes, la publication dans les rapports annuels, des clients au conseil d’administration ou au moins des organisations de défense… Toute la question désormais est de savoir comment nous allons vivre avec les algorithmes et cela est une question politique.
Toute la question désormais est de savoir comment nous allons vivre avec les algorithmes et cela est une question politique.
