Alexander Osterwalder et Yves Pigneur ont développé une méthode d’analyse et de conception d’innovations de Business Models qu’ils ont diffusé par leur livre Business Model Géneration.
Cette méthode décrit les 9 composants d’un modèle économique (le business model canvass), décrypte quelques modèles types de modèles économiques et propose des éléments de démarche d’innovation de business model en faisant une large place au design.
Au-delà du contenu, l’aventure du livre produit un effet de démonstration très puissant.
Les deux auteurs ont cherché à diffuser les résultats de leur recherche sur l’innovation de modèle économique. Ils auraient pu, comme le font tous les autres chercheurs et auteurs en management, noué un accord avec une maison d’édition. Le livre aurait ressemblé aux autres livres (en noir et blanc avec quelques schémas) et aurait reçu un accueil conforme aux normes du secteurs (quelques dizaines de milliers d’exemplaires vendus auraient été un succès).
Ce n’est pas la voie qu’ils ont choisi. Ils ont mobilisé un designer pour concevoir leur livre qu’ils ont commencé par autoproduire. Comme les coûts de conception étaient important, ils ont ensuite mobilisé leur communauté professionnelle et académique autour d’une aspiration : inscrivez-vous à notre hub sur internet, contribuez au livre et achetez-le en prévente. Le tarif de départ était fixé à 24$. Avec l’augmentation des demandes, les prix ont augmenté et le dernier inscrit a déboursé 240$ pour un livre qui n’existait pas encore (et qu’il aurait acheté autour de 25$ dans le commerce).
Les 400 contributeurs ont reçu un livre qui était très différent dans sa forme des productions habituelles mais qui montrait une assez mauvaise résistance à l’usage (décollage des pages, …).
Les deux auteurs et leur communauté ont réalisé une astucieuse communication autour de cette aventure et les ventes ont progressé rapidement (à ce stade le livre est toujours auto-produit).
Un peu plus tard, la maison d’édition Pearson a souhaité assurer la diffusion au niveau mondial du livre avec sa traduction dans plusieurs langues. A la fin 2011, près de 200 000 exemplaires du livre avaient été vendus.
