Le dernier OuiShare Talk avec Lauren Anderson m’a donné envie de formaliser quelques réflexions à la questions posée par Lauren : Que se passera-t-il pour les acteurs économiques actuels si la consommation collaborative devient la norme ?
Pour une définition et une meilleure compréhension de la consommation collaborative :
- la présentation de Rachel Botsman
- OuiShare.net, le média de l’économie collaborative
- En une phrase, la consommation collaborative, c’est l’ensemble des pratiques de prêt, d’échange, de don, de troc qui sont réinventés avec les technologies digitales.
Une nouvelle forme d’intermédiation des transactions par des plateformes globales ou locales
La consommation collaborative est rendue possible par des plateformes généralistes (un produit ou service) ou spécialisées (un produit ou service + une catégorie d’utilisateur) qui assurent la rencontre entre des ressources disponibles et des utilisateurs de ces ressources.
L’objet est souvent différent, la modalité économique aussi (prêt / don / location / échange), comme le périmètre géographique (local, national ou global) mais dans tous les cas, la plateforme agit comme un intermédiaire de la transaction.
Les modèles économiques de plateforme cherchent, pour assurer leur rentabilité, à conquérir la communauté la plus large, soit parce qu’elles se rémunèrent peu sur chaque transaction, soit parcequ’elles utilisent la communauté des utilisateurs pour générer un revenu publicitaire.
Elles construisent ainsi une barrière à l’entrée importante pour de nouveaux entrants éventuels et établissent une position dominante qui les rend incontournables.
La remise en cause du modèle économique des acteurs traditionnels de certains marchés de production de biens ou de service
Dans sa version Redistribution Markets (c’est à dire la mise en relation des ressources détenues par les individus) la consommation collaborative peut-être vue comme une réduction la consommation de biens ou de service précédemment produites et distribuées par des entreprises.
- Quel impact d’AirBnB sur le marché hotellier de centre ville ?
- Quel impact de l’autopartage sur la vente de voitures ?
- quel impact de l’échange de petit équipements de bricolage sur les grandes surface de bricolage et les fabricants d’équipement ?
- quel rôle des producteurs dans l’organisation des redistribution markets ?
- quel place dans la chaîne de valeur des Product service systems ?
L’apparition d’un nouveau marché entre le BtoB et le BtoC pour les acteurs traditionnels : le BtoBC
- caractéristiques des produits : le modèle de l’obsolescence programmée est-il pérenne dans cette évolution ?
- monétisation et prix : quel partage de valeur entre le producteur du produit et celui qui l’utilise et en tire un revenu ?
- service : un produit plus utilisé nécessite probablement une maintenance différente
La place des acteurs de la distribution en question
Si la montée en puissance de la consommation collaborative se traduit par une diminution des ventes de produits, moins de produits vendus ce n’est pas seulement moins de produits fabriqués mais aussi moins de produits distribués.
Si la consommation collaborative est principalement organisée autour de plateformes d’intermédiation ou de systèmes opérés par des collectivités ou des fabricants, quel rôle pour la distribution ?
Ainsi, si la consommation collaborative devient la norme (ou si elle prend un place significative) l’impact sur les modèles économiques des acteurs actuels est colossal en termes de volume, de valeur, de positionnement et d’avantage concurrentiel.
A l’heure actuelle les positions ne sont pas encore clairement établies et les possibles sont nombreux. Ce qui semble certain c’est que ceux qui (parmi les acteurs établis) n’ont pas commencé à définir leur stratégie prennent un risque de se voir écartés pas seulement du marché de la consommation collaborative mais de leur marché d’origine.
L’industrie automobile particulièrement a déjà intégré la consommation collaborativecomme composante de sa politique de développement. La génération Y ne semble pas s’intéresser à la possession de la voiture mais à son usage et l’industrie automobile l’a bien compris en participant au développement de l’autopartage, du covoiturage et même de la location entre particuliers.