Expérimenter un modèle
Seul le contact avec la réalité (des utilisateurs, des technologies, des partenaires, …) permet d’évaluer la pertinence d’un modèle, les outils de conception du business model sont certes utiles et importants mais ne suffisent pas pour s’assurer de l’intérêt d’un modèle.
Pour faciliter le contact avec la réalité en étant économe de ressources (le temps et l’argent principalement) la démarche expérimentale est utile.
Expérimenter permet dans un délai court et avec relativement peu de ressources de disposer de réponses. Une expérimentation ne vise pas à réussir mais à apprendre pour diminuer l’incertitude.
Quelles sont les caractéristiques d’une bonne expérimentation de modèle
Avoir un taux de succès faible
Expérimenter, c’est formuler puis tester 10 hypothèses dont certaines sont contradictoires pour arriver progressivement à trouver la solution. Expérimenter c’est se tromper, c’est échouer et c’est le revendiquer. Quand on expérimente on cherche à apprendre, pas à réussir.
Coûter peu
Une expérimentation n’est pas une version réduite de ce que l’on cherche à mettre sur le marché, c’est un test peu couteux pour avoir des réponses sur trois questions :
- les gens en veulent-ils ?
- peut-on le faire ?
- est-ce viable économiquement ?
Comment faire : Formuler des hypothèses, construire une expérience et mesurer les résultats
Plusieurs ouvrages ou articles décrivent l’approche expérimentale. Nous avons choisi de nous référer à celle décrite dans le livre d’A. Osterwalder et Y. Pigneur Value proposition design (qui elle même synthétise plusieurs autres contributions). La méthode Lean Startup est également une source utile.
Une démarche expérimentale comporte 4 étapes :
- Formuler des hypothèses
- Concevoir une expérience pour tester les hypothèses
- Mesurer les résultats
- Analyser et conclure.
Formuler des hypothèses autour de trois grandes questions
Les gens en veulent-ils ? Est-on capable de réaliser ? Est-ce viable économiquement ? Ces questions ont également été décrites par l’agence de design Ideo sous la forme de trois cercles (désirabilité, faisabilité, viabilité).
Méthode
Une hypothèse est un événement qui doit se réaliser pour le modèle fonctionne. Une bonne façon de formuler des hypothèses est d’utiliser la formulation : “pour que cela fonctionne, il faut impérativement que …”
ex : pour que notre modèle fonctionne il faut impérativement que les clients acceptent le prix que nous envisageons
Concevoir une expérience pour tester les hypothèses.
Cette étape est probablement celle à laquelle nous sommes le moins habitués. Nous cherchons souvent à définir un modèle réduit d’une offre commerciale à tester. Ce n’est pas l’objectif poursuivi dans une expérimentation. Nous cherchons ici à avoir une réponse à une de nos hypothèses, pas à définir une version réduite de la future offre commerciale.
Méthode
De nombreuses possibilités sont offertes pour tester des hypothèses : réaliser une landing page, lancer un appel à intérêt ou à projets, organiser un hackathon, fournir un environnement “bac à sable”, …
Le choix de l’une ou l’autre sera guidé par l’opportunité (peut-on le faire simplement et rapidement ?) et la puissance de validation de l’hypothèse (une fois l’expérimentation réalisée, disposons-nous d’une réponse fiable pour valider ou infirmer notre hypothèse).
Quelle que soit l’expérience, elle doit être conçue de façon légère et frugale pour pouvoir être renouvelée ou pour laisser la place à d’autres expérimentations.
Mesurer les résultats.
C’est la réalisation de l’expérience elle-même. Des critères de mesure de résultats auront été préalablement définis (ex : le nombre de visites sur un site, le nombre de projets inscrits, le nombre de téléchargement d’applications ou d’inscription à une newsletter).
Méthode
Les critères de mesure servent à valider ou infirmer l’hypothèse, ils doivent être suffisamment factuels pour pouvoir être mesurées de façon objective et quantitative. Des valeurs cibles peuvent être définis pour valider ou infirmer l’hypothèse
Exemple : le taux de transformation de l’inscription à la Newsletter doit être supérieur à 5% pour que l’hypothèse soit validée
Analyser et conclure.
Une fois l’expérience réalisée, l’analyse de ses résultats permet de définir les suites à donner à l’expérimentation : de nouvelles expérimentations ou le lancement d’un service.
Méthode
Si la phase de mesure est quantitative, la phase d’analyse est qualitative. Si l’hypothèse est validée, l’enjeu est d’identifier les conditions requises pour qu’elle soit validée à grande échelle.
Si l’hypothèse est infirmée, l’enjeu est de comprendre les raisons et facteurs qui peuvent expliquer le résultat et de formuler de nouvelles hypothèses à tester.