Les 10 tendances qui bousculent la relation consommateur-distributeurs-marques

Les consommateurs s’affranchissent des distributeurs, les distributeurs proposent de nouveaux formats, les marques tentent de contourner les distributeurs en s’adressant directement aux clients : la relation consommateur – distributeur – marque évolue et se redessine.

Revue de 10 tendances qui font bouger les business models.

Carrefour Planet, Auchan drive, Pixmania et Amazon annonçant l’ouverture de magasins physiques, déréférencement de produits de grande marque chez Leclerc, voici les signaux qui nous ont amenés à lancer  l’été dernier l’étude Fab4Revolution.

Nous avons identifié 10 tendances qui bouleversent la relation consommateur – distributeur – marque.

 1 – De nouvelles formes de consommation

La consommation collaborative : les pratiques d’échanges de prêt de location de biens et de service entre particulier concerne aujourd’hui les actifs matériels (appartements avec Airbnb, voiture avec Blablacar, …) et les actifs immatériels (savoir avec skillshare). La progression de cette nouvelle forme de consommation est très rapide et elle contribue à modifier l’équilibre : moins de produits sont fabriqués et donc distribués car les individus se les échangent entre eux. Voir l’article sur l’impact de la consommation collaborative sur les modèles économiques.

La consommation responsable : après la vague de consommation consciente (commerce équitable par exemple) on voit se développer des pratiques de consommation favorisant le recyclage et l’occasion. Les distributeurs se sont positionnés sur ce terrain H&M annonçant reprendre 5€ tout vêtement et Ikéa investissant le  marché de l’occasion.

Les pratiques de consommation évoluent : cela ne signifie pas moins de consommation mais une consommation différente, moins symbolique d’une position sociale qu’elle ne l’était.

2 – Les consommateurs en contact direct avec les producteurs

Les circuits courts du producteur au consommateur se sont développés dans l’alimentaire avec la ruche qui dit oui par exemple qui organise la collecte et la distribution de produits bio des producteurs vers les consommateurs citadins.

Les marques ont également appliqué des stratégie de contact directs avec les consommateurs. Evian chez vous est un exemple qui illustre une des stratégies employées par les industriels pour prendre en compte ces évolutions et éviter d’être marginalisés : proposer un service plus qu’un produit. Autre interprétation de cette stratégie : s’affranchir des distributeurs.

3 – Big Data

La généralisation d’internet et du mobile génèrent un nombre de données colossales (voir l’article sur le big data) qui pourraient représenter une opportunité gigantesque. McKsinsey estime qu’une progression de la consommation de 600Mds $ pourrait être générée par l’utilisation des  données de consommation et que les distributeurs pourraient améliorer leurs marges de 60%.

On peut interpréter cette opportunité comme une reprise d’indépendance du consommateur car il est plus informé et les marchés sont plus transparents. on peut aussi considérer qu’elle représente une reprise de contrôle des distributeurs et des marques par un profiling client plus fin (ajustement des prix aux profils par exemple).

4 – Internet des objets

La prochaine rupture annoncée est celle de l’internet appliqué aux objets : les objets qui communiquent avec individus et qui communiquent entre eux (Le compteur intelligent d’EDF linky, la balance connectée Withings, le pass Navigo). L’internet des objets était un des thèmes de LeWeb12 en décembre 2012 à Paris.

Evian Drop remet au gout du jour le mythe du frigidaire intelligent. En un clic sur la drop vous commandez vos bouteilles. Là aussi, on peut l’interpréter comme une reprise de pouvoir des marques sur les distributeurs.

5 – Mobilité

La progression du mobile a dépassé les prévisions et devient un canal de vente à part entière . En 2012, 10 mds $ de transaction via mobile ont été réalisées sur Ebay (1 achat par seconde, 215€ dépensés par seconde).

Les distibuteurs ont mené des expérimentations, Tesco en recouvrant les métros de Séoul d’un Catalogue virtuel et Carrefour en ouvrant des magasins virtuels temporaires dans des lieux physiques.

L’impact du mobile va au-delà, les canaux physiques et digitaux sont interdépendants. Selon une étude opinion way de fin 2012, 87% des consommateurs vont sur internet avant d’acheter en magasin et 70% vont en magasin avant d’acheter sur internet.

6 – DoItYourself et production décentralisée

Le Do It Yourself ce sont les pratiques des individus qui s’organisent entre eux pour concevoir, produire et réparer des objets. Directement inspirées des pratiques open source et agiles du logiciel, elles commence à s’appliquer dans le domaine industriel. Wikispeed illustre cette tendance : concevoir et produire dans un garage pour 20 000 $ une voiture performante et homologuée pour rouler.

Ces logiques illustrent également une montée en puissance de  la production décentralisée, les objets ne sont plus fabriqués en masse dans des usines mais en petites séries voire exemplaires uniques dans des ateliers ou par les individus. Les imprimantes 3D et les fablabs sont quelques incarnations de cette tendance annoncée comme une nouvelle révolution industrielles.

Si l’on peut produire et réparer soi-même, on achète moins de produits et moins de produits sont distribués.

7 – Crowdsourcing

Le crowdsourcing, c’est l’appel à la foule pour imaginer, créer, qualifier, choisir, …Des plateformes d’intermédiation  mettent en relation les marques et la foule, par exemple Crowdspring où plusieurs dizaines de milliers de designers sont disponibles pour répondre à des concours de créativité.

Certaines marques organisent directement l’appel à la foule, comme l’a fait Danette pour choisir son nouveau parfum.

Au-delà du résultat (les idées qui sont produites), ces pratiques de crowdsourcing densifient la relation entre une marque et ses clients.

8 – Communautés créatives

Des communautés se constituent en marge des distributeurs et des marques pour créer et financer de nouveaux produits. Quirky  est une plateforme qui regroupe 300 000 personnes qui décident tous les jeudis des produits à développer parmi ceux qui sont proposés par les membres de la communauté.

Les distributeurs ont commencé à s’intéresser à ce sujet et Auchan a annoncé un partenariat avec Quirky en décembre 2012 : 8  produits déjà développés seront distribués dans les magasins Auchan et la plateforme sera ouverte aux clients Auchan pour proposer et financer de nouveaux produits qui seront distribués chez Auchan.

Là aussi, les marques sont mises à mal : les consommateurs s’affranchissent d’elles pour imaginer et produire des objets et les distributeurs prennent une place d’intermédiation pour faciliter la distribution et affermir la relation avec leurs clients.

9 – Crowdfunding

Le financement par les individus de produits ou de projets a commencé il y a 5 ans dans le domaine culturel (musique, films, …). Ce financement concerne aujourd’hui des projets entrepreneuriaux ou des objets de consommation.

En 2012, sur la plateforme américaine Kickstarter, plus de 300M $ ont été apportés par les individus pour financer plus de 70 000 projets et 10 projets ont collecté plus de  2 M $.

Le crowdfunding peut être interprété comme  une démarche d’indépendance des individus par rapport aux marques et aux distributeurs : choisir ce que l’on veut consommer, le concevoir et le financer. Les distributeurs s’impliquent dans ce mouvement (cf Auchan) et dans certains domaines (par exemple le cinéma) les producteurs ont lancé leur plateforme de crowdfunding.

10 – L’accès plus que la possession

Jeremy Rifkin a annoncé en 2000 l’âge de l’accès. 13 ans plus tard, les signaux tangibles sont nombreux. Les plateformes de mobilité (vélib et autolib par exmple) en sont des illustrations.

L’impact est sur les producteurs de produits est important, avec cette préférence de l’accès sur la possession, ils risquent de vendre moins de produits aux consommateurs finaux et peuvent vendre des produits différents  à d’autres clients (les institutionnels et les collectivités par exemple).

Il est intéressant de constater que sur ce segment de la mobilité ce sont des outsiders qui ont pris des positions en France (Bolloré et JC Decaux). PSA a pris une position avec Multicity, opérateur global de mobilité. A l’étranger, les acteurs historiques rattrapent le mouvement (rachat de Zip Car par Avis en décembre 2012 et Mercedes a lancé en 2012 son service de Ca Sharing).

Pour prolonger ces tendances, on s’est livrés à un exercice prospectif : et si elles devenaient massives, qu’est-ce ce que ça donnerait ? Y a t il une place pour les distributeurs si ces tendances deviennent massives ?

C’est l’histoire de Benjamin en 2025, il a 27 ans, on est samedi matin, il se réveille ses yeux parcourent la pièce et il se remémore ce qui l’a amené ici. Il ne vit pas dans cette ville, vous voulez la suite de l’histoire …

1. la présentation des 10 tendances et le scénario prospectif

Les 10 tendances et l’histoire de Benjamin sont aussi résumées dans cette présentation