Harmless Harvest a construit un modèle économique en rupture dans l’agroalimentaire : production responsable, pas de marketing des coûts d’emballage élevés et une proposition de valeur bâtie sur le goût naturel du produit.
Le LH Forum : forum de l’économie positive
Les 13 et 14 septembre derniers j’ai eu l’occasion d’assister au LH Forum organisé par Planet Finance au Havre. Pendant deux jours cet événement a rassemblé des acteurs de ce que Jacques Attali appelle “l’économie positive”. Dans son discours de clôture il l’a défini comme “une économie bonne pour nos enfants”. La manifestation a vu se succéder des intervenants de haut niveau tel que Jacques Attali, François Hollande ou François Chérèque ainsi que de nombreux retours d’expérience. Si vous voulez en savoir plus sur l’événement et les différentes interventions je vous invite à lire mon retour complet posté sur ouishare.net.
Harmless Harvest
Pour rester dans la thématique de Without Model je vais ici revenir sur un des exposés qui m’a particulièrement interpellé et qui se voulait comme la présentation d’un Business Model innovant. Il s’agit du retour d’expérience de Harmless Harvest :
“Des modèles économiques résolument innovants comme facteurs clé de succès dans l’industrie agroalimentaire américaine.”
Douglas Riboud et Justin Guilbert, les deux fondateurs, sont venus nous présenter comment, de la fabrication à la distribution, ils vendent de l’eau de noix de coco. Mais surtout comment ils comptent concurrencer le géant du secteur, Coca-Cola, grâce à un Business Model innovant…
Suite a cette introduction accrocheuse, ils nous ont ouvert les portes de leur stratégie pour atteindre cet ambitieux objectif. On a ainsi découvert comment ils ont construit l’ensemble de leur Business Model sur un avantage compétitif : faire un produit responsable.
Pour cela, ils s’approvisionnent en matières premières de qualité auprès de producteurs locaux, les traitent peu et les emballent sur place de manière vertueuse économiquement et écologiquement, ils minimisent l’impact environnemental du transport et “ne vont pas dépenser un centime en marketing”. Les commerçants convaincus devenant la force de vente de la marque.
Le plus gros poste de dépense est lié à la conservation de la boisson puisqu’ils ont choisi d’utiliser un procédé de mise en bouteille sous pression afin de conserver le goût tout en répondant aux normes sanitaires en vigueur.
En quoi est ce un Business Model innovant
J’étais au départ dubitatif sur le caractère innovant d’un tel Business Model. La méthode de marketing est-elle une innovation réelle ? On peut le voir comme un retour à un commerce plus horizontal où l’avantage concurrentiel se fait via le produit et non pas par la ligne budgétaire alloué au département marketing.
Le Business Model de Harmless Harvest semble disruptif dans un environnement où les recettes et brevets constituent l’actif même de l’entreprise et sont donc jalousement gardés. Il l’est également pour une industrie où la maîtrise des coûts s’établit à la fois sur l’industrialisation des procédés, le remplacement des matières naturelles par des matières de synthèse moins coûteuses et sur l’allongement de la durée de conservation par l’ajout d’ingrédients. Enfin, revendiquer une dépense marketing réduite pour un produit de grande consommation constitue une réelle différence par rapport au modèle économiques des grands de l’agro alimentaire.
Ce qui est aussi innovant c’est le modèle “open process” (n’allons pas encore jusqu’à l’open source), qui donne à voir la qualité du produit ou du service via une honnête transparence de leur process de fabrication. Ces modèles ont un avenir certain, notamment du fait du développement des usages d’Internet et des imaginaires, au sens de Patrice Flichy, que ce média véhicule. Ne faut-il pas y voir un signal faible d’un mouvement sociétal unduit par la transparence qu’implique le développement de l’accès à l’information via Internet ?
Les entrepreneurs talentueux sont capables de cristalliser des usages, d’appréhender les évolutions sociétales pour proposer des solutions adéquates, … tout en construisant un Business Model capable de capter une partie de la valeur issue de ces changements sociétaux.
En racontant une histoire différente sur l’âme du produit, Harmless Harvest surfe sur ces nouvelles attentes dans un secteur où les concurrents ont encore des pratiques et des discours très fermés.
Spécifiquement sur le modèle économique,
- la proposition de valeur est nouvelle dans l’industrie agro alimentaire (un goût différent),
- l’organisation mise en place est également nouvelle (peu d’industrialisation et pas d’agent conservateur),
- elle s’inscrit dans un écosystème nouveau (producteurs locaux)
- le modèle de coût est très en rupture par rapport aux habitudes du secteur (augmentation des coûts d’emballage et diminution des coûts de marketing).
Seule inconnue pour l’instant, l’acceptation par les consommateurs finaux du produit et le rythme de conquête du marché.
Peut-on conquérir une part de marché significative sans communiquer sur un produit qui revendique un goût d’origine ?
