Conférence de Stéphane Gauthier et Véronique Hillen dans le cadre du Club Innovation & Design de l’Insead. Explications et applications de la méthodoligie du design thinking dans les grands groupes, les universités et les start-ups.
Présentation de Stéphane Gauthier (Plan Créatif) – Design thinking : de la performance à la pertinence
De nombreuses définitions de l’innovation (comme processus vs comme résultat) et de l’usage (ergonomie vs expérience).
C’est l’usage comme expérience qui est à l’origine des innovations les plus emblématiques et réussies, c’est-à-dire la prise en compte de l’utilisateur bien sûr (ses attentes, ses contraintes, ses habitudes, …) mais aussi de son expérience d’utilisation (ce qu’il fait avant d’utiliser le produit / service, ce qu’il fait après, les objets / services qui l’entourent, …). L’enjeu est de passer du produit à l’expérience, de la performance à la pertinence.
Le couple Ipod + Itunes est l’exemple le plus frappant, Velib en est un autre.
Pour atteindre la pertinence : se concentrer sur l’usage et l’utilisateur
Pour réussir ce passage, il convient de considérer que l’usage n’est pas une resultante mais une composante du processus de design. Donc un produit technologique qui n’a pas trouvé d’usage n’est pas une innovation (exemple de l’échec de la table multipoint de Microsoft).
L’autre élément important de la démarche est d’adopter des critères de mesure liés à l’utilisateur et pas liés à l’entreprise (ce qu’elle cherche à obtenir) ou liés à ses concurrents (les caractéristiques de leurs produits par exemple). Notamment car les critères de satisfaction des utilisateurs ne sont pas liés au produit ou aux concurrents mais principalement à l’expérience.
Ces deux nécessités sont difficiles à réaliser par les entreprises et la méthodologie du Design Thinking peut permettre d’atteindre cette convergence entre performance (les caractéristiques du produit, les enjeux économiques) et la pertinence (la bonne adéquation avec les usages des utilisateurs).
Un exemple pour illustrer, les valideurs de la RATP et de la SNCF
Ces deux produits remplissent des objectifs similaires (contrôler les billets des utilisateurs) et présentent des caractéristiques très différentes en termes d’usage.
Alors que le valideur de la Ratp permet une bonne fluidité (formes arrondies, validation sans contact, …) et une expérience qui fait presque oublier l’objectif de contrôle, celui de la SNCF offre une expérience très différente (messages abscons, nécessité de présenter le billet d’une certaine façon, difficulté de compostage, …).
La méthodologie du design Thinking
Principes méthodologiques importants : oublier le produit, observer les comportements, scenariser les usages, maintenir le concept de pertinence.
Outils méthodolofiques : analyser les usages contraints et les usages plaisirs dans le cycle de l’experience (notamment par une observation in situ). Les usages contraints sont des zones de frein et donc des opportunités d’innovation.
Veronique hillen
Creation de la première Design School de Paris. Cette école trouve son inspiration dans les initiatives américaines (notamment la méthode design thinking).
Son objectif est de diffuser une culture d’exploration au sein des étudiants et des entreprises par la réalisation de nouveaux dispositifs pédagogiques (scenarisation des espaces, des équipes et des processus).
Cette culture d’exploration est un des leviers importants de l’innovation, le manque de pratique de design en France expliquant pour certains le retard ou les difficultés des entreprises françaises pour innover. L’hypothèse dominante selon laquelle il suffit d’investir en recherche et développement pour innover est une hypothèse à combattre. Il s’agit d’inverser la séquence : au lieu de concevoir une technologie et de chercher à la diffuser ensuite, partir des utilisateurs et trouver comment résoudre leurs problèmes.
« Sans empathie on ne peut pas innover ».
« Ne pas dissocier la conception de l’exécution » (realiser des prototypes)
« Plus on cherche avec l’idée qu’il faut trouver moins on trouve. Il faut abdiquer les resultats, ne pas se donner d’objectifs. »
Développer une réflexivité continue sur l’expérience.
Ces pratiques et ces éléments de démarche sont souvent difficiles à faire accepter dans les grandes entreprises qui sont majoritairement orientées sur l’exploitation (à l’opposé de l’exploration) : accepter la divergence, renoncer aux objectifs comme point de départ, réaliser avant la fin de la conception, solliciter des acteurs différents dans la conception sont autant de frein aux capacités d’exploration des grands groupes.
