Avec Serguei Netessine dans le cadre des rencontres du club Innovation et Design de l’Insead.
L’innovation de Business Model, quelques exemples
L’approche classique de l’innovation (l’innovation comme rencontre entre des solutions et des besoins) a vécu et les entreprises qui ont atteint des niveaux de performance remarquables et hors standard ont réalisé des innovations de Business Model.
Dell, en fabriquant les ordinateurs à la demande a battu en brêche lee cycle de production habituel du secteur qui se décrivait par une séquence : planifier des ventes, réaliser les approvisionnements, réaliser la fabrication, distribuer, encaisser. Dell a inversé quelques unes de ces étapes : les ordinateurs sont produits à la demande (et plus sur la base d’estimation de marché). Ainsi les risques de non-satisfaction de la demande et de surproduction sont réduits à zéro. Les bénéfices : augmentation des ventes, réduction des coûts liés à la surproduction, courbe de cash avantageuse (les encaissements ont lieu avant les décaissements des composants), élimination de la marge du distributeur. Analyse détaillée de Dell par S. Netessine.
Zara a changé également les règles chronologiques de l’industrie. Alors que la mode suivait une séquence sur 6 mois (collection, commandes, production, livraison en boutiques), Zara a raccourci à l’extrême le cycle en parvenant à un délai de 20 jours entre la conception des modèles et leur mise à disposition dans les magasins. Ce modèle, radicalement différent du précédent a des corrolaires importants : pour tenir ces délais courts, les lieux de production doivent être proches des lieux de consommation (donc des usines en Espagne plutôt qu’en Asie) et la distribution doit être intégrée.
Autres exemples d’innovation de business model :
Myfab.com qui propose aux internautes d’exprimer leur goût sur des meubles, une fois que suffisamment d’avis positifs sont émis, le meuble est mis en production
Betterplace qui met en place un écosystème complet autour de la voiture électrique, les batteries (qui représentent l’essentiel du coût) ne sont pas achetées par les consommateurs mais louées au kilomètre au prix de la consommation d’essence au kilomètre.
L’innovation de business model comme gestion des risques
Les exemples peuvent être interprétés comme des nouvelles façons de concevoir les risques, d’en minimiser certains, d’en assumer de nouveaux pour d’autres.
Avec son modèle, Dell réduit un risque sur le revenu (rater des ventes ou surproduire) en augmentant les coûts (production localisée aux US plutôt qu’en Asie, outil industriel performant).
Better place prend en charge pour le compte du client le risque associé aux batteries des voitures électriques (leur coût, leur obsolescence, leur maintenance, leur chargement).
Pour innover dans le modèle économique, il convient donc d’identifier les risques tout au long de la chaîne de valeur du secteur, de définir une stratégie sur chacun de ces risques (les basculer sur quelqu’un d’autres, les assumer pleinement, réduire la fréquence du risque).
