Xavier Lecocq et Benoît Demil sont les chercheurs de référence français sur les modèles économiques, ils animent le site http://www.businessmodelcommunity.com/ qui regroupe la communauté internationale des chercheurs sur les modèles économiques.
Xavier et Benoît sont professeurs des universités à l’IAE de Lille (Université Lille 1). Xavier est également professeur à l’IESEG. Ils ont publié avec Vanessa Warnier de nombreux articles de référence sur les modèles économiques. Leurs recherches concernent aussi bien les types de modèles économiques que leur évolution au cours du temps ou leur impact sur la performance.
Ils nous ont proposé une discussion autour de la dynamique des modèles économiques, une dynamique qui s’articule à trois niveaux :
- Au niveau d’une entreprise : qu’est-ce qui fait qu’une entreprise voit son modèle économique évoluer au cours du temps ? Quelle(s) forme(s) prend cette évolution ?
- Au niveau d’un modèle économique particulier : quel est le cycle de vie d’un modèle économique ? comment se diffuse-t-il ? comment évolue-t-il ?
- Au niveau d’un secteur : quels modèles économiques cohabitent au sein d’un secteur ? quelle est la dynamique concurrentielle entre modèles économiques ?
Nous publions ici le premier des trois thèmes : qu’est-ce qui fait qu’une entreprise voit son modèle économique évoluer au cours du temps ? Quelle(s) forme(s) prend cette évolution ?
Quelle définition du modèle économique
Pour nous, un modèle économique, ce sont trois éléments qui sont en interaction permanente :
- Les ressources et les compétences
- L’organisation que choisit l’entreprise
- La proposition de valeur
Il faut considérer le terme d’organisation de façon étendue, nous entendons par organisation non seulement les choix d’organisation interne à l’entreprise mais aussi les choix de sous-traitance et les partenariats dans lesquels l’organisation s’engage (ce que nous appelons ‘organisation externe’). C’est donc une vision élargie qui prend en compte aussi bien l’entreprise que ses partenaires et sous-traitants.
De la même façon, la proposition de valeur concerne bien sûr l’offre (produit ou service) mais aussi la façon dont l’entreprise la met à disposition de ses ‘clients’ (entendu au sens large ; il peut s’agir par exemple des pouvoirs publics desquels l’entité espère une subvention ou des distributeurs qui peuvent payer pour des services complémentaires). Les questions de canal de distribution et de type de monétisations sont au cœur de cet aspect du modèle économique.
Ces trois éléments (les ressources, l’organisation et la proposition de valeur) sont en interaction continue et ce qui fait la cohérence et le succès d’un modèle économique, c’est la bonne synchronisation (les interactions permanentes) de ces trois éléments plus que la force de l’un ou l’autre.
Si on se place dans une logique dynamique, cela signifie par exemple que quand une entreprise modifie sa base de ressource, elle peut être amenée à modifier l’organisation ainsi que la ou les propositions de valeur. Les modifications sur l’un des trois éléments ont des impacts sur les deux autres. C’est parfois ce qui est défaillant quand des organisations s’engagent dans des nouveaux modèles économiques, elles ont parfois tendance à considérer qu’il suffit (et c’est déjà colossal) de faire évoluer un des trois éléments. Malheureusement, cela donne lieu bien souvent a un gap entre l’offre de produits et services et les dispositifs d’organisation, ou entre les ressources détenues et leur exploitation par l’entreprise.
L’intérêt d’étudier la dynamique du modèle économique
Le concept de modèle économique est particulièrement adapté à la dynamique. Il permet de discuter d’évolution et donc d’analyser les dynamiques d’une entreprise, d’un secteur ou de plusieurs secteurs au sein desquels un modèle économique se diffuse. On peut même aller plus loin : la valeur de ce concept réside essentiellement dans sa capacité à traiter la dynamique.
On peut analyser cette dynamique à trois niveaux :
- Au niveau d’une entreprise : qu’est-ce qui fait qu’une entreprise voit son modèle économique évoluer au cours du temps ? Quelle(s) forme(s) prend cette évolution ?
- Au niveau d’un modèle économique particulier : quel est le cycle de vie d’un modèle économique ? comment se diffuse-t-il ? comment évolue-t-il ?
- Au niveau d’un secteur : quels modèles économiques cohabitent au sein d’un secteur ? quelle est la dynamique concurrentielle entre modèles économiques ?
Pourquoi le modèle économique d’une entreprise évolue-t-il ?
Il y a deux grand processus qui tirent l’évolution du modèle économique d’une entreprise :
- L’imitation : les entreprises s’inspirent de ce qu’elles voient dans d’autres secteurs ou dans leur secteur et l’appliquent avec plus ou moins de succès. Par exemple, le Low Cost fait figure des modèles économiques les plus imités.
- L’invention d’un nouveau modèle économique, c’est-à-dire le développement d’une nouvelle offre ou d’une nouvelle façon d’organiser l’activité.
Les cas d’imitation sont bien sûr beaucoup plus nombreux que les cas de d’invention. Cependant, la copie d’un modèle économique existant ne se fait jamais à l’identique. Il y a toujours des adaptations propres à l’activité, au pays ou à l’histoire de l’organisation qui le met en place.
Dans tous les cas, il convient de garder en tête que la réflexion sur le modèle économique d’une activité se fait lors du lancement d’une nouvelle activité mais aussi lors d’une baisse de performance (actuelle ou attendue compte tenu d’évolutions de l’environnement) dans une activité existante. Le modèle économique de l’entreprise est donc un objet de réflexion pour l’entrepreneur et le manager.
Les chocs externes sont les déclencheurs principaux des évolutions de modèle économique
Les chocs externes (l’arrivée de nouveaux concurrents ou les évolutions réglementaires) amènent les entreprises à redéfinir sous la contrainte le cadre de leur position sur le marché et cela se traduit parfois par l’apparition d’un nouveau modèle économique.
On peut prendre l’exemple des clubs de football et en particulier celui d’Arsenal que nous avons analysé. Suite au drame du Heysel et au hooliganisme, les instances de réglementation ont décidé d’interdire les places debout dans les stades. Les clubs ont été conduits à investir dans leurs installations pour s’adapter. En obligeant à avoir uniquement des places assises, le nombre de places vendues a été réduit. L’impact immédiat a donc été plus d’investissement et moins de revenus dans les stades. Les clubs ont donc construit un nouveau modèle économique avec des places plus chères, de nouvelles activités (merchandising) et de nouveaux modes de financement (introduction en bourse).
(pour plus d’information sur le cas d’Arsenal et du football, voir l’article de Xavier et Benoît « Business Models Evolution, Towards a Dynamic Consistency View of Strategy », Long Range Planning, 2010).
Ces facteurs externes déclenchent des réactions en chaîne qui font évoluer le modèle économique.
Les relations entre les trois éléments (les ressources, l’organisation et la proposition de valeur) vont tendre à se renforcer ou se distendre et vont faire évoluer le modèle économique de manière naturelle.
Dans le cas du football, de façon simpliste, on a besoin d’investir dans de nouveaux stades, on cherche du financement et de nouveaux acteurs amènent ce financement, ces acteurs ont des exigences en termes de retour sur investissement comparables à celles en vigueur dans le monde de l’entreprise, on cherche donc de nouvelles sources de revenus pour satisfaire ces attentes.
Ce sont donc plutôt des micro-évolutions sur l’un ou l’autre des trois axes du modèle économique qui amènent une évolution naturelle du modèle économique. On est donc majoritairement face à un processus adaptatif.
Il est vrai toutefois que dans certains cas, on observe des évolutions plus volontaires. Certaines entreprises s’engagent de façon déterminée dans le développement d’un nouveau modèle économique, souvent pour compléter un modèle économique dominant. C’est le cas du secteur des biotech, dans lequel (comme l’ont montré Sabatier, Mangematin et Rousselle) les entreprises ont développé des portefeuilles de modèles économiques différents afin de faire face à des temporalités différentes de génération de revenus. La recherche à long terme est ainsi financée par des activités de R&D appliquée à court terme.
On a vu également Amazon s’engager fortement dans un modèle économique très différent de son modèle économique de départ quand l’entreprise a lancé leur activité de web storage.
(pour plus d’information sur Amazon, voir l’étude de faberNovel ainsi que l’étude Fab4Revolution de Without Model à paraître fin 2012)
De nombreux freins aux évolutions volontaires de modèle économique
Il y a de nombreux freins aux choix volontaires d’évolution du modèle économique d’une entreprise et on constate que les évolutions se font plutôt de manière incrémentale. Un modèle économique, ce sont les trois piliers en interaction et ces piliers comme ces interactions constituent des freins importants à l’évolution.
C’est pour cela que c’est souvent quand les entreprises n’ont plus le choix, c’est-à-dire quand un facteur externe important se produit ou quand un nouveau dirigeant arrive, que l’évolution se produit.
Quand on a développé sur une période longue un modèle économique et qu’il a donné de bons résultats pendant longtemps, il est extrêmement difficile de le faire évoluer, l’inertie est trop forte et l’emporte sur les facteurs de mouvement : l’acquisition des ressources est maîtrisée, les compétences sont devenus des rigidités, l’organisation est routinisée, les clients sont familiers avec la proposition de valeur de l’entreprise…. On voit bien les difficultés de Carrefour à faire évoluer son modèle économique basé sur l’hypermarché.
On voit bien cette inertie au niveau sectoriel également. L’exemple de la presse quotidienne est très instructif à ce titre. La presse quotidienne d’information naît au début du 18ième siècle et il a fallu attendre la fin du 20ième siècle et des dizaines de milliers de lancement de titres à l’échelle mondiale pour voir apparaître un nouveau modèle économique, le gratuit financé par la pub.
Prochainement, les deux prochains thèmes sur la dynamique des Modèles économiques :
- Au niveau d’un modèle économique particulier : quel est le cycle de vie d’un modèle économique ? comment se diffuse-t-il ? comment évolue-t-il ?
- Au niveau d’un secteur : quels modèles économiques cohabitent au sein d’un secteur ? quelle est la dynamique concurrentielle entre modèles économiques ?
